Home » Economie »Media / Tech »Opinie »Societate/Life » Citesti:

Trei lectii despre cum poti distruge o piata care functioneaza dupa regulile economiei de piata

Radu Florescu aprilie 22, 2013 Economie, Media / Tech, Opinie, Societate/Life
6 comentarii 3,073 Vizualizari

Acest comentariu este un apel  adresat tuturor celor interesati sa citeasca mai departe. Scriu astazi, nu in calitatea mea de om de comunicare, de membru în cadrul unui board de conducere, sau de presedinte de comisie, nici în vreo alta calitate oficiala. Astazi scriu din perspectiva unui om obisnuit iar gandurile de mai jos au la baza increderea mea in piata libera si in aplicarea unor principii de bun simț.

Multe pot fi spuse si s-au spus despre cea mai recentă decizie a guvernului referitoare la ordonanta de urgenta publicata in Monitorul oficial, in seara de vineri 12 aprilie (cand savuram o bere undeva in Dorobanti), ordonanta menita, in teorie,  să modifice regulile și reglementările media și ale publicității, având ca scop transparența, crearea locurilor de muncă și combaterea corupției. Scopuri nobile toate, pe care nu le-aș contesta și cărora nu m-aș împotrivi, daca intr-adevar acestea ar sta la baza initiativei despre care vorbim.

În orice caz, în calitate de fiu al unui profesor/învățător, consider că elevii care nu sunt familiarizați cu o anumită temă ar trebui să înceapă cu ABC-ul acesteia, pentru a defini așa cum trebuie termenii și pentru a descifra ce înseamnă de fapt și de drept această ordonanță guvernamentală.

Pe parcursul săptămânii trecute, o mare parte din atenția mass media și a titlurilor puse pe scandal s-au axat pe termenul de „rabaturi”. Acestea includ încercări slab voalate ale celor care sunt pro ordonanță de a posta în mediul online  articole – apeluri prin care să ceara cetățenilor să oprească rabaturile, înfățișând agențiile ca pe niște „rechini”, etc. Bănuiesc, după modul în care ei gândesc, că dacă faptele nu se potrivesc argumentului, atunci trebuie schimbate faptele.

Cuvântul malefic „rabaturi”este înfățișat de către autorii ordonanței de urgenta de modificare a legii audiovizualului și  de catre așa-zisii profesionisti din industria mass media drept o mită – echivalentul situatiei in care acoliții lui Marlon Brandon propun “o ofertă de nerefuzat”. Sincer, cei care cred că știu totul reprezintă o sursa de iritare pentru aceia dintre noi care au o perspectivă mai largă asupra industriei. În calitate de om de afaceri cu experiență în Statele Unite, Europa și România, dați-mi voie să lămuresc aceste ape tulburi făcând puțină lumină în ceea ce privește adevărata definiție a AVB-urilor și/sau a rabaturilor.

Pentru a clarifica lucrurile:  AVB-ul (bonusul de volum al agenției) sau rabaturile nu sunt altceva decît simple reduceri oferite de un post de televiziune (punctul central al acesteicontroverse) unei agenții de media pentru că aceasta aduce un volum mai mare de afaceri postului de televiziune.

Decizia postului de teleziviune privind cât de mare va fi reducerea/rabatul ține în întregime de postul de televiziune și acordul final este stabilit prin consens între cumpărător (agenția de media) și vânzător (proprietarul postului de televiziune) – fără intervenția altcuiva.

Pentru a oferi un exemplu celor nefamiliarizați cu media –dacă rezervați o cameră la un hotel pentru o noapte veți plati un anumit pret. Cu toate acestea, dacă rezervați 10 camere, este absolut normal sa va asteptati sa primiti o reducere de 5-10% sau o camera gratuită din cele 10 pentru că ați adus un plus afacerii. Având în vedere că urmează cumpărăturile pentru Paște, un alt exemplu poate fi reprezentat de faptul că puteți cumpăra o sticlă de 2 litri de Coca Cola sau un bax care să vă ofere o sticlă gratuită la fiecare 6 cumpărate. Pentru aceste reduceri sau stimulente de cumpărare în volum cât mai mare este oare nevoie de o ordonanță guvernamentă pentru a stabili negocierea dintre cumpărător și vânzător?

Prima lecție: înțelegeți bine faptele și nu le distorsionați astfel încât acestea să se potrivească propriilor voastre intentii.

Să discutăm despre motivele care ne-au adus aici. Fără îndoială, piața media de publicitate trece prin vremuri grele. În 2007, cheltuielile pieței media de publicitate s-au apropiat de 450 milioane de euro și atât posturile de televiziune cât și agențiile colaborau bine. Anul 2008 ne-a lovit precum o tonă de cărămizi. Astăzi, piața a ajuns la jumătate și mulți oameni suferă (ca în toate industriile). Criza economică a afectat negativ deopotrivă consumatorii, bugetele guvernului și bugetele clienților pentru publicitate. Presiunea de a livra cât mai mult la un cost cât mai mic a fortat scaderea prețurilor și cresterea ROI-ul (return on investiment). Da, posturile de televiziune au de suferit. Cu toate acestea, de bine sau de rău, trebuie oare sa schimbam principiile de baza ale pieței libere și libertatea de a alege unde și cu cine să facem afaceri? Putem fie să acceptăm piața liberă în vremurile ei bune sau proaste sau să nu o facem. Adevărata problemă este rezistența de a ne schimba sau de a ne adapta la schimbările condițiilor pieței. Ordonanța de urgență și autorii ei afișează o dorință de a prețui ignoranța și refuză să aducă îmbunătățiri pentru a atrage interesul asupra produselor, sau, în acest caz (ratingul programelor posturilor de televiziune), asupra potențialilor publicitari/clienți. Majoritatea afacerilor eșuează pentru că nu creeaza in permanenta planuri și idei noi. Autorii ordonanței gurvenamentale eșuează în a căuta schimbarea, în a răspunde pieței și în a o exploata. Aceasta este problema fundamentală care a dat naștere aceastei controverse.

A doua lecție: Este nevoie de cunoștințe considerabile pentru a realiza dimensiunea propriei ignoranțe.

Privind către intervenția guvernului. În timpul discuției mele cu diferiti membri ai Parlamentului, oameni de afaceri și  proprietari de posturi de televiziune, am adresat întrebări simple:„De ce ne aflăm aici și de ce avem nevoie de această lege?” Privirile lor goale și ridicatul din umeri a fost semnul clar că nimeni nu avea un răspuns. Cei mai mulți păreau la fel de uimiti ca si mine decaracterul urgent al ordonanței guvernamentale și de interventia flagrantă a guvernului în acordurile comerciale. Eu unul cred că ar trebui să existe pe piața liberă un minimum de reglementări guvernamentale, și acelea atunci când este absolut necesar. În orice caz, orice interventie guvernamentală trebuie să demonstreze un adevărat interes public și un dialog autentic cu toate părțile implicate. Lipsa de transparență a procesului, publicarea peste noapte a ordonanței guvernamentale și atitudinea de băgare sub covor, miros a alte motivații ale publicării acestei ordonanțe care nu au nici o legătură cu afacerea în sine. Apelul la „Big Brother” pentru a schimba regulile jocului pentru că nu suntem capabili să cooperăm cu noile forțe ale pieței, nu ar trebui să fie direcția în care să ne îndreptăm – mai ales înRomânia.

Cea de-a treia lecție: Dacă două rele nu fac una bună, încearcă cu trei.

Există insa ceva speranță. Ordonanța de urgență a fost prost gândită și scrisă, dar conține totuși câteva puncte care merită discutate in viitor. În textul modificat și propus guvernului, am specificat două clauze care să oblige la transparența achizițiilor media. Cu toate că sugestia noastră a fost aprobată verbal, a fost ulterior complet ignorată, desi era susținută de către clienții noștri, de către majoritatea posturilor de televiziune și de agențiile de media. Nu putem sa nu ne intrebam: dacă toate cele trei părți interesate au fost de acord, de ce ar obiecta guvernul? Imaginea României in afară are în continuare de suferit și trebuie doar să citești presa internațională pentru a vedea cum sunt privite peste hotare  România și guvernul român. Aceasta este șansa guvernului de a demonstra comunitatii internationale că se înșeală. Implicarea în dialog, crearea unui text care să fie în beneficiul tuturor părților și demonstrarea faptului că guvernul este pregătit pentru afaceri este tot ceea ce noi ne dorim. În caz contrar, fără îndoială că această formă de „ajutor” a guvernului va fi tinuta minte ca o persecuție guvernamentală și va continua să alimenteze percepția negativă despre a face afaceri în România. De gândit pentru cei care vor cântări această ordonanță guvernamentală atât în Parlament cât și în Senat. Încercați să faceți ceea ce este drept, îi va încânta pe unii și îi va uimi pe ceilalti.

Ai informatii despre tema de mai sus? Poti contribui la o mai buna intelegere a subiectului? Scrie articolul tau si trimite-l la editor[at]contributors.ro

Citeste mai multe despre: , ,



Currently there are "6 comments" on this Article:

  1. alex spune:

    ” În textul modificat și propus guvernului, am specificat două clauze care să oblige la transparența achizițiilor media.”

    Puteti sa detaliati?

  2. Lea spune:

    Acest articol,din care am inteles chiar si eu(!) cum functioneaza binomul media-publicitate,imi inspira,o data in plus,mareata(!) idee ca prostia nu este un handicap pentru politica si politicieni,pentru ca efectele ei se projecteaza departe de “sursa”,ca un spray care difuzeaza parfumul sau insecticidul,deopotriva,in acelasi mod eficace adica…imprastiat!

    Ceea ce se intampla azi in Ro,ca urmare fireasca a incompetentei si mediocritatii celor care ne guverneaza prost dar cu abnegatie(!),imi iaminteste de o anecdota povestita de Woody Allen:doi batrani la azil discuta despre cantina.Unul se plange “mancarea este de-a dreptul infecta!”,iar celalalt ii raspunde “da,si in plus,portiile sunt mici…!”
    …probabil ca ceea ce cerem,asta primim : portii mai mari!…

  3. garett spune:

    Oricât ați împacheta povestea în vorbe frumoase realitatea este mult mai simplă: acțiunea pe care o descrieți este pură intermediere și atât. Nu plâng de grija televiziunilor, la câte porcării dau pe post în numele ” sacrosantei” audiențe dar “plus valoarea” adusă de o astfel de intermediere e zero barat. Nu dau în publicitate, mi se pare un domeniu creativ important și urmaresc cu plăcere clipurile reușite dar agențiile de publicitate trebuie să se bazeze pe propria creativitate nu pe “practici comerciale de Vitan”!

    • @garett Chiar daca ar fi intermediere, de ce nu elimina Guvernul toti intermediarii din economia Romaniei ? De ce ii elimina pe unii si pe altii nu ? De ce este Guvernul o autoritate arbitrara ? Face ce vrea el ? De ce credem ca avem o economie de piata si nu reactioneaza ea la intermediari si reactioneaza guvernul ? De ce nu se aliaza publisherii si advertiserii ca sa elimine intermediarii ? o intrebare fara raspuns: de ce s-a bagat Guvernul in asta ? De ce avem o Romanie in care tatucul-guvern se baga in toate ? Dvs. ati plecat de acasa sau nu? Nu va saturaserati de cineva care sa va dascaleasca ?

  4. Alex Dănilă spune:

    Am următoarele comentarii:
    1. Ați promis un ABC dar v-ați întins în unele explicații și nu cred că ați atins multe alte puncte importante. Nu simt că înțeleg mai bine situația după ce am citit articolul.

    2. Vorbiți despre eventuale intenții de a rezolva o problemă ale guvernului, cînd toată lumea repetă un lucru care cred și eu că e adevărat: guvernul nu caută să „guverneze” cît să-l mulțumească pe Dan Voiculescu. Consider că este eficient să atingeți punctul despre care toată lumea discută, că fără D. Voiculescu pierdeți 80% din context și motivații.

    3. Dacă punctul 2. este adevărat, trebuie să acceptați o bună bucată din responsabilitate, după cum voi explica.
    D. Voiculescu calcă orice în picioare ca să-și atingă scopurile, era destul de evident că va ajunge cîndva și la industria care îi dă cea mai mare parte a puterii. Dar toată lumea continuă să facă afaceri cu el, pentru că banii n-au miros. Afacerile trebuie să urmărească profitul, dar într-o oarecare măsură ele trebuie să-și pună problema de influență în societate. Am auzit cumva de firme care nu mai dau publicitate în emisiunile în care se rage împotriva dușmanilor patriei de pe Antene?! E punctul de audiență mai ieftin cu 50% pe Antena 3 pentru că nimeni nu se înghesuie să plaseze publicitate?
    Într-un articol recent de pe contributors.ro D. Aligică cerea mai multă responsabilitate: http://www.contributors.ro/fara-categorie/nu-e-in-regula-nu-e-de-gluma/ Articolul e scris prea dubios ca să-mi dau seama dacă se referă la Antena 3, dar se potrivește bine situației (este probabil vorba despre Antena 3 și măgăria aia steagurile românești, secuiești și Sabrina din Covasna, dar nu garantez, că nu mă uit la televizor).
    Dar cu emisiunile de cancan sau alea în care i se filmează ceara din urechi și picioarele nu știu cărei persoane cu probleme mintale? S-ar vrea cumva ca societatea să evolueze ca civilizație și să producă mai multă bunăstare, dar țintim doar maximul de audiență, cu 0 componentă educativă.

    Vreau să văd acuma că se încearcă o izolare a televiziunilor lui D. Voiculescu și forțarea unui comportament normal sau împingerea în faliment. Am să văd asta sau lamentări?

  5. garett spune:

    @Tiberiu: Să înțeleg că pentru dvs. modelul suprem de “economie liberă de piață” este samsarul din Vitan?



Comenteaza:







Do NOT fill this !

Autor

Radu Florescu


Radu Florescu

Radu Florescu este CEO Centrade Saatchi&Saatchi Romania, presedintele Uniunii Agentiilor de Publicitate din Romania Citeste mai departe


MIHAI MACI – Cel de-al doilea volum din Colectia Contributors.ro

"Atunci când abdică de la menirea ei, școala nu e o simplă instituție inerțială, ci una deformatoare. Și nu deformează doar spatele copiilor, ci, în primul rând, sufletele lor. Elevul care învață că poate obține note mari cu referate de pe internet e adultul de mâine care va plagia fără remușcări, cel care-și copiază temele în pauză va alege întotdeauna scurtătura, iar cel care promovează cu intervenții va ști că la baza reușitei stă nu cunoașterea, ci cunoștințele. Luate indi­vidual, lucrurile acestea pot părea mărunte, însă cumulate, ele dau măsura deformării lumii în care trăim și aruncă o umbră grea asupra viitorului pe care ni-l dorim altfel." - Mihai Maci

E randul tau

cu ani in urma un prieten cambodgian mi-a povestit cum a fost omorat pe taica-sau pe vremea khmerilo...

de: r2

la "Ce-ar fi să vorbim cu-adevărat corect politic despre Fidel Castro?"

Cauta articole

decembrie 2016
Lu Ma Mi Jo Vi Du
« Noi    
 1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031  

Valentin Naumescu – Marile schimbari. Crize si perspective in politica internationala. Editie bibliofila

contributors.ro

Contributors.ro este intr-o permanenta cautare de autori care pot da valoare adaugata dezbaterii publice. Semnaturile noi sunt binevenite cata vreme respecta regulile de baza ale site-ului. Incurajam dezbaterea relaxata, bazata pe forta argumentelor.
Contact: editor[at]contributors.ro

(An essay by Vladimir Tismaneanu and Marius Stan)