vineri, mai 7, 2021

În chestiunea bugetelor de publicitate

Subiectul e greu pentru că toată lumea are dreptate. Au dreptate jurnaliștii care pretind libertatea editorială de a prezenta publicului ce vor ei în spațiul dintre reclame, pentru că scopul lor e să ajungă cu mesajul lor la publicul lor. Au dreptate și directorii de marketing sau conducătorii companiilor care pretind că nu e nici treaba, nici responsabilitatea lor ce conține spațiul editorial dintre calupurile de reclame și că scopul lor e să ajungă cu mesajul lor la publicul lor. Au dreptate și cei care, public fiind, pretind ca atât în timpul reclamelor cât și în spațiul dintre ele să nu ajungă la ei abordări care contravin prevederilor legale sau normelor de civilizație și bun simț. În fine, au dreptate și cei care, public fiind, pretind de banii pe care-i dau la cablu doar circ, și de la reclame și de la emisiuni.

Pentru că toată lumea are dreptate, putem rezolva problema doar în două feluri: ori cineva pentru toți, ori fiecare pentru el. Cineva pentru toți nu merge deocamdată în România. Acel cineva e Consiliul Național al Audiovizualului și el nu ratează aproape nicio șansă să-și rateze menirea. Deci acolo lucrurile sunt blocate și nu se întrevede vreo speranță de mai bine.

Așadar rămânem fiecare pentru noi. Iar aici definitorie este ierarhia criteriilor pe care le folosim. Dacă în vârful ierarhiei e ținta de vânzări, atunci discuția se închide repede. Și media și brandurile pot face orice e în sau la limita legii. Dacă ținta de vânzări e un criteriu foarte important, dar nu cel mai important, atunci putem începe o discuție. Deloc ușoară, că nu e în alb și negru ca la vânzări, dar crucial de necesară. Criteriul cel mai de sus ar putea fi în ce fel de societate vrem să trăim, să ne vindem produsele sau serviciile, să ne creștem copiii cărora alții le vor vinde produsele, serviciile sau emisiunile lor la un moment dat.

Există în România companii, și românești și străine, care sunt conduse pe bază de valori. De-adevăratelea. Nu sunt multe, dar sunt. Iar numărul lor crește. Pe unele le cunosc bine pentru că am lucrat cu ele. La altele îi cunosc pe cei care le conduc și știu despre ei că le conduc în acest fel. Astfel de companii creează un context economic și social în care oamenii se comportă și la serviciu și acasă din ce în ce mai mult pe bază de valori.

Există de asemenea companii care încearcă să se comporte pe baza unui cod de valori și învață, pe propria piele, că e un drum greu. E dificil pentru că are costuri și riscuri.  Pentru că dacă ai decide, să zicem, să-ți retragi mâine bugetul de publicitate de la Antena 3, de poimâine ai intra în malaxorul de împroșcat rahat și de linșaj mediatic în care acest canal e expertul numărul unu în România. Și ce director de marketing sau conducător de companie în toate mințile ar vrea să-și asume așa ceva?

Capcana e că nimeni nu-și poate asuma așa ceva de unul singur. E sinucidere curată. Ăsta este exact mecanismul psihologic pe care imperiul linșajului s-a construit și a ajuns să aibă influență, uneori chiar să dicteze, în cele mai înalte cercuri de putere ale societății. Până nu-l rupem, el va continua să ne țină pe toți captivi. Iar el poate fi rupt doar de o acțiune concertată a responsabililor de bugete de publicitate, nu de acțiuni individuale. Sau de condiționări concertate ale lor, în cazul represaliilor trustului media asupra oricăruia dintre ei. E o luptă mare, dar una care merită dată dacă împărtășim ordinea criteriilor care ne mână în luptele mici de zi cu zi. Alegerea e, însă, din registrul valorilor personale, nu poate fi inclusă în „job description”-ul funcției de conducere. Pentru că, strict profesional vorbind, un director de marketing, de vânzări sau un director general nu e plătit să pună umărul la sistemul de valori al societății, ci să vândă produse sau servicii și să facă profit. Cum face asta, e alegerea fiecăruia. Însă chiar și așa, ar trebui să existe, totuși, o minimă corelație între cum facem și cum spunem că facem.

Poți alege să nu ții cont de nimc în afară de a ajunge cel mai ieftin și eficient cu mesajul tău la consumatori. Dar atunci devine complicat să mai clamezi între valorile companiei tale respectul dacă finanțezi zi de zi, prin publicitatea ta, o organizație care nu respectă nimic. Care și-a făcut din lipsa de respect față de viață publică și privată a țintelor linșajului un titlu de glorie, un avantaj competitiv pe piața media. Devine greu să mai poți clama între valorile companiei tale integritatea dacă finanțezi zi de zi, prin publicitatea ta, o organizație care apără continuu, explicit și agresiv, interesele unui condamnat penal pentru corupție. Nu prea mai poți clama între valorile companiei tale nici responsabilitatea dacă finanțezi zi de zi, prin publicitatea ta, o organizație ai cărei corifei atacă zilnic, în mod complet iresponsabil, instituții ale statului și angajați ai autorităților, ai ong-urilor sau ai companiilor care nu servesc interesele patronului lor. Sunt doar câteva exemple de valori prezente în declarațiile de intenții ale multor companii. E important și pentru ele și pentru noi să existe o legătură strânsă între declarațiile de intenții și realitatea faptelor. E ceva ce le cerem în continuu politicienilor care ne conduc, e foarte important să le putem oferi exemplele noastre concrete.

Să zicem că vând gogoși. Nu, ăsta nu e un exemplu bun. Să zicem că vând biscuiți. Și nu mă interesează opțiunile politice, culturale sau morale ale consumatorilor mei. Nu mă deranjează nici dacă ei aleg în fiecare seară să fie scufundați într-un cazan cu minciuni, manipulări și execuții publice. Atâta vreme cât mănâncă biscuiții mei, toți suntem ok.

Chiar suntem? Dacă toate firmele ar gândi așa, atunci fiecare dintre ele ar fi doar o colecție de ingrediente, unități automatizate de producție, tonomate de distribuție a produselor și facturiere. Poate o să ajungem și acolo. Dar deocamdată, toți ne bizuim mult pe faptul că firmele sunt conduse de oameni care înțeleg lumea și vor să contribuie la mai binele ei, dincolo de pachetul lor de biscuiți. Ne place să credem că firmele își asumă o responsabilitate care trece dincolo de poarta fabricii sau de ușa biroului. În mod evident, odată ce au trecut acel prag lucrurile sunt mai puțin clare decât înainte de el. Deciziile și interpretările sunt subiective, domeniile de interes, diverse. Dar, chiar și așa, ele există. Adică firmele aleg să se implice în societate într-un fel sau altul, pentru a ne fi tuturor mai bine. Iar asta implică obligatoriu și decizii morale. Firmele decid, fiecare pentru ea, cum arată binele social și, în virtutea acestei definiții, sprijină anumite proiecte și nu altele, anumiți oameni și nu alții.

E foarte nefiresc ca această busolă morală să se blocheze complet când vine vorba de vehiculele media pe care companiile le folosesc ca să ajungă la consumatori. E adevărat că suntem în țara lui „te faci frate cu dracul ca să treci puntea”, dar în acest caz, dacă nu suntem atenți, ne putem trezi în două capcane. Fie dracul pune problema într-un fel care ne ține pe punte la nesfârșit, fie, după ce trecem puntea, ajungem fix acasă la dracul cel mare – o societate lipsită de repere, de valori și, deci, de viitor. O țară ai cărei locuitori sunt atât de absorbiți să se mănânce unii pe alții încât nu vor mai avea nevoie să consume nimic altceva.

Distribuie acest articol

10 COMENTARII

  1. Nu se poate rezuma totul la codul de valor, trebuie să existe și limite pe care le impune legea. Dacă un post de televiziune promovează prostituate de lux, legea e cea care trebuie să-l oprească, respectiv autoritățile care se ocupă cu aplicarea legii. Nu ne putem aștepta să-l oprească niciun cod de valori, pentru că un proxenet are alt cod de valori decât oamenii decenți.

    Linșajul mediatic se bazează pe afirmații false și limbaj suburban, iar legea este cea care trebuie să le oprească. Codul de valori al fraților Cămătaru sau al clanului Corduneanu nu oprește nici afirmațiile false, nici limbajul suburban.

  2. Astazi absolut intamplator dupa ce mi-am admirat cosul de cumparaturi plin cu lapte si iaurt de la Zuzu mi-am amintit de A3 si l-am golit .Am cumparat de la altii .Daca eu pot alege la raft ,am sa o fac.

    • contractele de publicitate pot fi folosite ca moneda de schimb; managementul bazat pe valori teoretic ar trebui sa excluda astfel de practici, dar nu poti exclude complet compromisul in situatii de constrangere;
      o astfel de atitudine e logica la prima vedere, dar nu sunt prea sigur daca e si corecta, in situatia in care, de fapt, ar lovi in primul rand victima unei constrangeri

    • Felicitari pentru alegere . Eu am mers ceva mai departe cu alegerile ; merg sa imi cumpar produse alimentare de baza din gospodarii ale taranilor romani . M-am saturat sa muncesc pentru profitul strainilor . Vreau sa faca profit cei care isi duc viata cu talpile si miinile crapate de munca si cu pielea arsa de soare .

  3. „Capcana e că nimeni nu-și poate asuma așa ceva de unul singur. E sinucidere curată.” – Pe bune?!?
    La inceputul anilor 90, PepsiCo a incetat contractual de publicitate (considerat la vremea respectiva cel mai mare in domeniul music show) cu Michael Jackson in urma aparitiei unor articole in presa in care Megastarul era acuzat de relatii…nepotrivite cu un baietel de 13 ani din California! Motivatia PepsiCo? Aceste alegatii aduc „bad publicity” bransului si companiei!
    PS: agentia de advertising a lui PepsiCo era BBDO

  4. Capcana cea mare este ca inclusiv aceasta arma, a contractelor de publicitate trebuie folosita cu mare discernamant,. A folosit-o Nastase si s-au vazut efectele, as putea spune chiar ca Antena 3 e pupilul acelui tip de reclama. Ca orice cerc, dupa ce-l mangai devine vicios, Nu ZUZU, care e o tinta usoara si la reclama si la refuz ar trebui sa fie obiectul campaniei anti A3, ci un jucator mult mai puternic, care ar putea rezista linsajului mediatic previzibil. IMHO, Vodafone, ar fi o companie ce ar putea rezista (nu fara costuri :( )
    Problema ramane insa aplicarea legii nu numai cu ANAF – care va fi in continuare tinta ventilatorului de dejectii, ci CNA-ul care e un complice in aceasta eterna infractiune numita Antena3.

  5. „Calup” inseamna bucata si se foloseste ca atare pt. sapun, branza samd. Adica un obiect singular si este un nonsens sa fie folosit, de ex. sub forma „calup de stiri”. Dar autorul, ca multi alti „ziaristi, vrea neaparat sa-l foloseaca si pentru creiereel unor „ziaristi, altfel nu se explica insistenta cu care acestia folosesc aiurea acest cuvant.

  6. Domnule Cosmin Alexandru , ma numar printre cei care nu ,,inghit,, nici publicitatea nici pe cei care o fac nici pe cei care o afiseaza . Consider ca aceasta activitate speculeaza lipsa de educatie a oamenilor determinindu-i sa ia decizii de cumparare favorabile celor care vor sa vinda ( in general mizerii ordinare si inutilitati ). In rest va doresc sa aveti sanatate .

  7. Deosebit de prost pusă problema. Dacă discuția vizează modalitatea prin care firmele pot susține anumite valori, nu are niciun sens să nominalizăm o singură televiziune. Dacă ne interesează cum anume putem stopa eficient dejecțiile din media (atenție, nu doar de la A3, ci din media), atunci trebuie să gândim mecanisme, nu decizii conjuncturale, care să facă nerentabile aceste dejecții. Poate că, într-adevăr, A3 e „expertul numărul unu” în dejecții media, dar nu văd de ce nu ne-ar interesa și expertul numărul doi, trei etc. Altminteri, e nu doar nerealist, ci și patetic și inutil de răzbunător demersul.
    În orice caz, atâta vreme cât A3 are audiența pe care o are, nicio firmă nu va renunța la reclamă.
    Dar răspunsul adevărat este la public, care, educat și prevenit, nu va mai dori să utilizeze astfel de media. În același timp, dacă toate celelalte televiziuni ar practica un jurnalism de calitate, ar lăsa A3 în ofsaid. Din păcate, nu e cazul….

  8. Firmele serioase au coduri de conduita, pe care incearca sa le aplice. Aceste coduri de conduita pot sta la baza evitarii anumitor canale media. Bineinteles, nu nominalizand acele canale, ci stabilind un set de cerinte de baza pentru canalele care le disemineaza publicitatea.
    Democratic, lucrurile se regleaza in timp, prin educatie. Cand va disparea apetitul privitorilor pentru mizerii, organismele media care traiesc din mizerii isi vor pierde consumatorii, iar producatorii/distribuitorii nu vor fi interesati sa-si promoveze produsele pe canalele fara audienta.
    Toate guvernele post-’89 si-au batut joc de educatie, din interese sau din prostie. Avand in vedere ca sanatatea si educatia apar ca prioritati in Strategia Nationala de Aparare, poate ca, in 5 sau 10 ani, vom vedea pasi inainte in aceste domenii. Asa cum am vazut in lupta impotriva coruptiei.
    Tot democratic, lucrurile se pot regla prin mobilizari sociale de genul „nu cumparati produsele X!”. In acest caz, efectele pot fi in orice directie – poate aparea o mobilizare antagonica, a celor ce sprijina organismul media vizat de mobilizarea initiala.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here

Prin adaugarea unui comentariu sunteti de acord cu Termenii si Conditiile site-ului Contributors.ro

Autor

Cosmin Alexandru
Cosmin Alexandru
Consultant și partener Wanted – Transformation Consultancy Managing Partner B&P Brandivia, companie ce oferă servicii de consultanţă în branding şi strategie, corporate &public affairs, CSR, reputaţie, (ianuarie 2010-prezent). Director asociat al Brandivia, companie ce oferă servicii de consultanţă în branding şi strategie, traininguri pe teme conexe şi coaching (iun. 2005-ian. 2010). Membru fondator şi preşedinte al Asociaţei Erudio, din octombrie 2005. Director general al GfK Romania – Institut de Cercetare de Piaţă, firmă constituită prin preluarea integrală a companiei „Research Team Romania” de către grupul GfK, ianuarie 1996 – martie 2005. GfK Romania este o sucursală a grupului GfK AG cu sediul la Nuremberg în Germania care reprezintă una din primele 5 organizaţii din lume în domeniul cercetărilor de marketing. În 2004, ultimul an al managementului meu, GfK Romania a avut o cifră de afaceri de peste 2.000.000 USD, şi un număr de 45 angajaţi, fiind astfel cea mai mare companie de profil din România. Fondator, asociat şi director al companiei private româno-americane de cercetare de piaţă Research Team Romania – RTR, 1992 – 1995. Absolvent al Programului ASEBUSS de Executive MBA coordonat de Şcoala de Afaceri a Universităţii Washington din Seattle în colaborare cu Şcoala Post-Universitară de Afaceri Româno-Americană, promoţia 1997 - 1999.

Contributors.ro propune autorilor săi, acum, la sfârșit de an, trei întrebări despre anul 2020 si perspectivele României în viitorul apropiat. Cele trei întrebari sunt:

1. Care este evenimentul anului 2020 cel mai pe nedrept trecut cu vederea de media și de opinia publică? 

2. Care este cea mai interesantă idee a anului 2020?

3. Care e cea mai mare temere pe care o aveți pentru viitorul României si care e cea mai mare speranță? 

Esential HotNews

E randul tau

Observ cu uimire că invocați, ca reper intelectual creștin, cartea lui Noica, „Rugaţi-vă pentru fratele Alexandru”. Și cumva indirect îi reproșați lui Gabriel Liiceanu un soi de trădare a acestui crez ( „am neplăcuta senzaţie că mă aflu ȋn faţa unui tată care şi-a abandonat, simbolic, copiii”). Mă tem că tocmai această carte a lui Noica este o trădare a suferinței victimelor de: Cristina Cioaba la Dincolo de Isus. Gabriel Liiceanu şi portretul României religioase

Top articole

Voi, treziți-vă!

Cezar Victor Năstase este convins că: ”Dacă s-ar reintroduce pedeapsa capitală aceasta ar trebui aplicată în primul rând cozilor de topor și...

PNRR: Eșecul din spatele unui succes cosmetizat

Pe măsură ce se devoalează noi informații din Planul Național de Redresare și Reziliență (PNRR), se poate observa că acest plan este...

Și în România este confirmat începutul declinului pandemiei Covid-19 (Actualizat)

După o așteptare nu agreabilă, evoluțiile de după 20 aprilie au început să devină pozitive și la nivelul ratelor de mortalitate iar cele două curbe și-au armonizat mișcările descendente. Armonizarea nu a survenit după două săptămâni, cum era de așteptat din evoluțiile anterioare şi din alte ţări, ci după trei săptămâni, cea de a treia consemnând o surprinzătoare recrudescență a mortalității.

Cum produce scoala tampiti

I.  Învăţământul preuniversitar Pentru a nu pune la încercare răbdarea potenţialilor cititori, o spun de la început: şcoala românească produce tâmpiţi industrial şi cu metodă....

Paștele – Anul II al pandemiei

          După suferința Vinerii Mari, înfricoșați de chinul și moartea lui Isus, apostolii au căzut sub povara descurajării și a fricii. Timp...

contributors.ro

Contributors.ro este intr-o permanenta cautare de autori care pot da valoare adaugata dezbaterii publice. Semnaturile noi sunt binevenite cata vreme respecta regulile de baza ale site-ului. Incurajam dezbaterea relaxata, bazata pe forta argumentelor.
Contact: editor[at]contributors.ro

MIHAI MACI – Cel de-al doilea volum din Colectia Contributors.ro

„Atunci când abdică de la menirea ei, școala nu e o simplă instituție inerțială, ci una deformatoare. Și nu deformează doar spatele copiilor, ci, în primul rând, sufletele lor. Elevul care învață că poate obține note mari cu referate de pe internet e adultul de mâine care va plagia fără remușcări, cel care-și copiază temele în pauză va alege întotdeauna scurtătura, iar cel care promovează cu intervenții va ști că la baza reușitei stă nu cunoașterea, ci cunoștințele. Luate indi­vidual, lucrurile acestea pot părea mărunte, însă cumulate, ele dau măsura deformării lumii în care trăim și aruncă o umbră grea asupra viitorului pe care ni-l dorim altfel.” – Mihai Maci Comanda cartea cu autograful autorului. Editie limitata.

Carti recomandate de Contributors.ro

 

„Pierre Hadot aduce filosofia antica in zilele noastre. Ce s-a spus candva redevine actual, urmand modelul exercitiului spiritual, mai exact al intelepciunii care este, inainte de orice, o optiune de a fi.” – Pascal Bruckner

 

„Demersul lui Hadot parcurge elegant traseul de la inceputurile filosofiei printre greci, apoi transformarea ei in timpul romanilor si intalnirea cu crestinismul, precum si relatia emotionanta dintre filosofia orientala si occidentala.” – Global and Mail

 

Pierre Hadot (1922–2010) a fost un filosof, istoric si filolog francez, bun cunoscator al perioadei elenistice si in special al neoplatonismului si al lui Plotin. Este autorul unei opere dezvoltate in special in jurul notiunii de exercitiu spiritual si al filosofiei ca mod de viata.

 

Cumpara cartea de pe GiftBooks.ro